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搜索推廣有問必答(七) —— 高價詞與低價詞

找準推廣業務中的高價值詞尤為重要,對高價詞進行精細化設置,綁定撰寫精細化的物料,增強落地頁聯動性,能夠保障從投放全鏈路上來確保競得核心優質流量!

Lesson7 低價詞匹配高價詞是好事兒嗎?

搜索推廣關鍵詞是核心,在茫茫”詞海”中,如何有效搭配,拿到量又效果好是大家苦苦追尋的”彼岸”,今日我們就來聊聊這個話題,先給發動機把把脈~

低價詞匹配高價詞能高概率競得核心優質流量么?       

筆錄還原:

廣告主蕭總:“最近我們賬戶出現低價詞匹配高價詞的情況;舉個栗子,低價詞是二手沙發,出價2元,匹配到出價為5元的高價詞二手家具,這樣看來,我們是不是可以多購買低價詞,用低價獲取更多的流量呢?“

 

優化師顧小妹:“蕭總,首先我們要先來看看如何判定是高價詞還是低價詞,再來看低價詞匹配高價詞的現象是不是好事兒。根據賬戶的轉化數據,”二手沙發”帶來的轉化率高于”二手家具”,說明搜索二手沙發的人群意圖更為明確,因此”二手沙發”在這次投放中才是真正意義上的高價詞。如果賬戶存在低價詞匹高價詞的情況,我們要具體分析賬戶表現,做出相應調整......”



知識小科普——什么是高價詞?什么是低價詞?

高價詞即指“高價值詞”,在搜索推廣投放中,單位時間內能給廣告主帶來更多商機轉化(CV)的詞,是高價值詞。廣告主應該確保這些詞具有絕對的競爭力。

比如對這部分高價值詞設置精確匹配,并配以較高出價,來確保競爭優勢同時控制成本;在創意上單獨撰寫精細化物料,來確保創意相關性與豐富度,在落地頁設計上,增強聯動性,開辟專屬坐席接待等


由于“高價值詞”在賬戶全部關鍵詞中占比較少,且會有新陳代謝,新的高價值詞會出現,曾經的高價值詞詞效會變弱——所以“尋找高價值詞”應該是賬戶優化的日常步驟,要定期進行。


那么具體怎么區分高價詞和低價詞?我們可以通過近5天的效果數據來區分,具體分有轉化數據和無轉化數據兩種情況來看:

1.有轉化數據:

對已托管賬戶查看基木魚后臺咨詢數據,對未托管賬戶查看自有監控代碼數據,由此,我們可以判定“二手家具”和“二手沙發”哪個才是真正意義的高價詞。

方式:一站式投放后臺→基木魚→查看數據詳情→線索報告

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2.無轉化數據:查看搜索詞報告,展現/點擊/點擊率等指標

方式:數據報告→搜索詞報告→自定義:展現/點擊/點擊率→降序點擊率

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通過上面的數據查詢,“二手沙發”轉化率遠高于“二手家具”,因此“二手沙發”才是真正意義上的高價詞。

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分析出誰是高價詞\低價詞后,我們來看看如何用

舉個栗子——低價詞匹配高價詞并非好事兒

“護目鏡”,是低價詞,出低價2元,“護目鏡廠商”高價詞,出價3元。咱們分析下賬戶表現:

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從效果指標數據上看,過去5天,關鍵詞“護目鏡”觸發高價詞“護目鏡廠商”次數5088次,點擊率1.71%,僅有對話數3條,實際轉化率2.50%,該轉化率數值是低于“護目鏡廠商”整體轉化率且首頁平均排名靠后。因此,低價詞匹配高價詞的整體效果表現并不好,遠差于高價詞買精確匹配。

綜上,如果我們推廣的賬戶中大部分使用智能匹配,期望通過購買低價詞“護目鏡”觸發高價詞“護目鏡廠商”來獲得更好的投放效果。在老匹配可能會有效果,但是新匹配升級后,若我們賬戶不做出調整,依然以低價詞匹高價詞的思路去投放,廣告主多購買“護目鏡”去匹“護目鏡廠商”;而反觀同競爭環境下的廣告主對“護目鏡廠商”高出價,設置精確匹配去競得核心優質流量,我們仍然堅持低出價,設置寬匹配會導致流量獲取不足。

 

優化思路總結——避免預算花不出去,提升核心流量競得率

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優化師顧小妹:”低價詞匹配高價詞并非好事,我們要從客觀的數據維度來判定是否是高價詞或低價詞,同時要正確看待此情況,及時進行賬戶優化調整,保障競得更多核心優質流量“

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